Kuluttamisen seitsemän kuolemansyntiä

Kuluttamiseen liittyvää keskustelua leimaa usein syyttävä tai jopa synnillinen sävy. Kulutusta saatetaan kuvailla ”lipsahtamiseksi” ja joskus tehtyjä ostoksia salaillaan tai vähätellään. Tämä ilmenee Vaasan yliopiston tutkijatohtoreiden Henna Syrjälän ja Hanna Leipämaa-Leskisen toimittamasta kirjasta Seven deadly sins in consumption, jossa kuluttamiseen liittyviä moraalisia kysymyksiä tarkastellaan seitsemän kuolemansynnin avulla.

Ylpeys, ahneus, kateus, himo, mässäily, viha ja laiskuus ilmenevät kirjan mukaan monisäikeisesti ja -tasoisesti kulutusyhteiskunnassa.

– Usein julkiseen keskusteluun tuleekin vivahde, jossa kuluttajan tulisi kriittisesti tarkastella tekemiään kulutusvalintoja, ajatellen esimerkiksi ympäristöä ja tai kulutuskohteiden niin sanottua todellista tarpeellisuutta, tutkijatohtori Henna Syrjälä pohtii.

Kuluttamisen seitsemästä kuolemansynnistä kertovan kirjan on julkaissut arvostettu kansainvälinen tiedekustantaja Edward Elgar Publishing.

Kuluttamisen moraalikysymyksillä on laajat vaikutukset

Kirjoittajat pyrkivät tutkimuksissaan pääsemään kulutuksen synnillisyyden – ja sitä kautta moraalisen kuluttamisen – alkulähteille. Kunkin luvun kirjoittajajoukko on perehtynyt paitsi kyseiseen syntiin liittyvään tieteelliseen keskusteluun, myös vienyt sen johonkin kulutuksen ilmentymään ja tutkinut sitä varsin erilaisten menetelmällisten valintojen avulla.

Tutkimuksien perusteella selvisi, että synnit ilmenevät niin mikro-, meso- kuin makrotasolla, eli niiden vaikutus vaihtelee aina yksilön kokemuksista koko kulutuskulttuuriin ja yhteiskuntaan. Näin ollen kirjassa on esimerkiksi lukuja vaiennetusta ylpeydestä niukoissa elinolosuhteissa, seksuaalisen himon ilmenemisestä muotimainoksissa, vihapuheesta tuulivoimahankkeen yhteydessä sekä mässäilyn muodoista ruokakaupassa.

– Painotamme, että tunnistamalla tällaisia synnillisyyden ilmentymiä kulutusyhteiskunnassa niihin on mahdollista puuttua. On myös tärkeä tiedostaa millä tavoin yhteiskunnalliset elimet ja markkinointiteot voivat aikaansaada synnillisyyden negatiivista ilmenemistä, vaikkapa ruokkimalla himoa tai katetutta mainoksissa, Syrjälä kertoo.

Lupa laiskotella – synti ei ole aina pahasta

Usein synnillisyys ilmenee pahana. Tällöin palataan yksilöön, hänen valintoihinsa ja tietoonsa tekojen seurauksista. Nämä puolestaan voivat ilmentyä kulttuurin muillakin tasoilla.

– Esimerkiksi uppoamalla töihin menestystä saavuttaakseen (ahneus, kateus) voi tulla loukanneeksi lähipiiriään tai ylenpalttisella kulutuksella (ylpeys, ahneus, kateus, himo) tehneeksi haittaa koko maapallolle, Syrjälä täsmentää.

Verrattuna aikaisempaan tutkimukseen ja tarkasteltaessa syntejä juuri kulutuksen kentässä julkaisussa huomattiin, että synneillä ei nimestään huolimatta ole vain negatiivista sisältöä. Esimerkiksi ahneutta kuvataan julkaisussa kaksiteräiseksi miekaksi, sillä sen ajamana kuluttajat ja koko yhteiskunta voivat pyrkiä kohti menestystä – kunhan siitä ei muodostu ainut kehitystä ajava tekijä.

– Vastaavasti kateus voi olla luonteeltaan sekä hyväntahtoista että pahantahtoista, hyväntahtoinen kateus saa kuluttajan pyrkimään kohti tavoittelemiaan päämääriä kadehtimaansa ihmistä ihaillen. Laiskuuskin voi olla positiivista, sopiva määrä joutilaisuutta voi saada mielen lepäämään ja akut ladattua, Syrjälä pohtii.

Kirjan lukuja on ollut kirjoittamassa toimittajien lisäksi yhteensä 16 kulutustutkimuksen alan tutkijaa. Suuri osa tutkijoista työskentelee Vaasan yliopiston markkinoinnin ja viestinnän akateemisessa yksikössä. Kirja on saanut innoituksensa yksikön dekaanin, markkinoinnin professori Pirjo Laaksosen pitkästä urasta kulutustutkimuksen parissa.

• Syrjälä, H., & Leipämaa-Leskinen, H. (Eds.). (2018). Seven Deadly Sins in Consumption. Cheltenham, UK: Edward Elgar Publishing. doi: https://doi.org/10.4337/9781788117197

Lisätietoja:

Tutkijatohtori, Hanna Leipämaa-Leskinen, Vaasan yliopisto, Markkinoinnin ja viestinnän yksikkö, p. 029 449 8496, hanna.leipamaa-leskinen(at)univaasa.fi

Tutkijatohtori, Henna Syrjälä, Vaasan yliopisto, Markkinoinnin ja viestinnän yksikkö, p. 029 449 8483, henna.syrjala(at)univaasa.fi