Vastuullisuutta koskeva keskustelu valtaa alaa digitaalisen mainonnan maailmassa. ”Hiilineutraalista” ja ”nettonollasta” on tullut arkisia käsitteitä, mikä on parantanut ymmärrystämme ja valmiuksiamme liittyen toimenpiteisiin, joita maapallon suojeleminen edellyttää. Digitaalisen mainonnan matka on tältä osin kuitenkin vasta alussa, ja meidän on tehtävä paljon töitä, jotta voimme saavuttaa nettonollatason vuoteen 2030 mennessä Ad Net Zero ‑hankkeen ja sen jäsenten tavoitteen mukaisesti.
Mitkä ovat alan suurimmat haasteet tällä hetkellä?
Mainonta on aina ollut sekoitus taidetta ja tiedettä, mutta ekologinen vastuullisuus määrittelee yhtälön tiedeosan uudelleen. Vastuullisuudessa on kyse kukoistavan talouden ja yhteiskunnan luomisesta tavalla, joka hyödyttää kaikkia ihmisiä niin nyt kuin tulevaisuudessakin. Tällä hetkellä digitaalinen mainonta kulkee hieman jälkijunassa, ja vaaditaan paljon työtä, jotta mainonta ei jää syrjään nettonollayhteiskunnassa.
Kun tarkastelemme digitaalisen mainonnan toimialaa objektiivisesti, päällimmäisenä havaintona on monimutkaisuus: valtava määrä toisiinsa kietoutuneita teknologia- ja datayrityksiä yrittää palvella julkaisijoiden ja mainostajien tarpeita parhaansa mukaan. Aiemmin tämä monitahoinen vuorovaikutusten verkko on myös kärsinyt avoimuuden puutteesta ja bränditurvallisuuteen liittyvistä ongelmista. Näiden ongelmien ratkaiseminen on ollut suurelta osin julkaisijoiden harteilla, ja samalla he ovat jääneet ikään kuin vastuuseen toimitusketjun tilasta.
Nyt meidän on omaksuttava ajattelutapa, jossa koko toimitusketju on valmis kantamaan vastuuta yhteisesti. Kaikkien osapuolten on määriteltävä yhdessä, miten voimme luoda uusia arvoja ja periaatteita mainostajien, julkaisijoiden, kuluttajien ja ympäristön parhaan edun saavuttamiseksi. Meidän on haettava oppia menneisyydestä ja varmistettava, ettei kukaan toimitusketjun osapuolista sanele tulevaisuutta yksin. Lisäksi meidän on määriteltävä tarkasti tavoitteemme, niiden syyt ja ennen kaikkea tavat, joilla tuloksia mitataan johdonmukaisesti.
Tämänhetkiset keinot mainonnan vastuullisuuden parantamiseen
Ensimmäiseksi meidän on huolehdittava siitä, että emme haaskaa yhteiskunnalle kallisarvoista energiaa. Tätä voidaan edesauttaa yksinkertaisilla säännöillä, kuten sillä, että yritykset eivät osta sisältöä toimituspuolen alustoilta (SSP) käyttämällä alustoja, joiden kanssa ne tekevät jo yhteistyötä. Tällöin tarpeettomat välivaiheet toimitusketjussa eivät hukkaa energiaa ja toiminnasta tulee tehokkaampaa sekä talouden että ympäristön näkökulmasta. Tällaiset selkeitä kaupallisia ja ympäristöetuja tarjoavat muutokset nopeuttavat kehitystä, sillä niillä on konkreettista arvoa – pelkästä pyyteettömyydestä ei ole pitkän aikavälin ratkaisuksi.
Toimialalla on aito tarve tiedon ja ymmärryksen lisäämiselle niin globaalilla kuin paikallisellakin tasolla, sillä se auttaa huomioimaan markkinoiden nyanssit sekä löytämään parhaat lähestymistavat eri alueiden yksilöllisten olosuhteiden perusteella. Tämä prosessi ei saa rajoittua vain digitaalisen mainonnan alan sisälle, emmekä saa myöskään unohtaa kuluttajalähtöistä viestintää. Meidän on avattava ongelmien luonteen, merkityksen ja ratkaisutapojen ohella myös saavuttamamme tulokset. Tämä auttaa lujittamaan kuluttajien luottamusta siihen, että mainonta palvelee yhteistä hyvää.
Valitun lähestymistavan on oltava järjestelmällinen ja käytännönläheinen – verrokkina voisi käyttää vaikkapa sotkuisen huoneen siivoamista. Nykyisten prosessien optimoinnin sekä aiempien ja tulevien vaiheiden analysoinnin lisäksi meidän on varmistettava, että kaikki toimii tehokkaimmalla mahdollisella tavalla. Mahdollisuuksia on arvioitava useilla eri aikajänteillä aina tästä hetkestä jopa viiden vuoden päähän. Tuloksiin ja niiden aikatauluun on hyvä suhtautua realistisesti ja läpinäkyvästi. Vastuullisuutta ei voi parantaa peittelemällä totuutta tai teeskentelemällä tekevänsä muutoksia.
Mitä tapahtuu seuraavaksi?
Toimituspolkujen yksinkertaistaminen mainostajien ja julkaisijoiden välisiä vaiheita karsimalla, evästeiden poistaminen sekä ensimmäisen osapuolen datan luotettava käyttö ovat keinoja, joilla vastuullisuutta voidaan parantaa lähes välittömästi. Meidän on kuitenkin kiinnitettävä huomiota myös tulevaisuuteen ja pitkällä aikavälillä vaikuttaviin toimenpiteisiin.
Alallemme on tulossa uusia yrityksiä, jotka tarjoavat uusia, erityisesti vastuullisuutta ajatellen kehitettyjä työkaluja ja ratkaisuja. Alan johtavina toimijoina meidän on tehtävä tulokkaiden kanssa yhteistyötä ja varmistettava, että parhaat käytännöt perustuvat aitoon sitoutumiseen pelkän tehokkuuden tai tuottojen maksimoinnin sijaan. Kollektiivisesti meidän on muistettava, ettei ongelmiin ole ihmelääkettä, minkä vuoksi lopullinen määränpää tulee määritellä huolellisesti ja hyvässä yhteisymmärryksessä.
Teknologia on digitaalisen mainonnan tukipylväs, ja alalla on ollut yleistä, että teknologiayritykset ratkaisevat markkinoijien kohtaamia haasteita. Vastuullisuuden kohdalla näin ei voida toimia. Jokaisen yrityksen on vastattava omien päästöjensä vähentämisestä. Digitaalinen mainonta voisikin hyödyntää suuntaviivoinaan Task Force on Climate-related Financial Disclosures (TCFD) ‑hankkeen kaltaisia säännöksiä, jotka tähtäävät ilmastoa koskevien taloustietojen raportoinnin lisäämiseen ja parantamiseen.
Onnistumisen avaimet
Jokaisella organisaatiolla on oma reittinsä kohti vastuullisempaa tulevaisuutta, mutta tietyt keinot tarjoavat kiistatonta apua valituista toimintasuunnitelmista riippumatta.
Esimerkiksi rantojen ja joenvarsien siivoaminen, muovin käytön vähentäminen työpaikan keittiössä tai oman vastuullisuuden parantamiseen keskittyvät koulutukset ovat tapoja tukea ruohonjuuritason toimintaa ja henkilökohtaista aktiivisuutta, jotka puolestaan ruokkivat vastuunkannon ja harkitsevaisuuden kulttuuria organisaatiossa. Kun tavoitteena on pitkän aikavälin toiminta, suorituskeskeisyyttä tai yksittäisten ilmastoteemapäivien järjestämistä hedelmällisempää on voimaannuttaa ihmisiä ja kannustaa heitä miettimään, miten he voivat omalta osaltaan auttaa rakentamaan vastuullisempaa tulevaisuutta.
Viime kädessä pitkän aikavälin kannalta tärkeintä on varmistaa, ettei vastuullisuuden asemaa heikennetä. Siihen taas on kaksi keskeistä keinoa: vastuullisuus ja mittaaminen on integroitava kaikkiin liiketoimintaprosesseihin ja yritykseen on rekrytoitava asioista kiinnostuneita ihmisiä. Näillä eväillä muutosten toteuttamisessa voidaan onnistua nyt ja vastaisuudessakin. Digitaalisen mainonnan vastuullisuusprosessi on vasta alussa, ja toiveikkaalle ja myönteiselle asenteelle on runsaasti kysyntää käydessämme läpi suurta muodonmuutosta nettonollayhteiskunnaksi.
Kirjoittaja: Thomas Munck, Country Manager, Nordics at PubMatic
PR-yhteys Suomessa:
Storybound Oy
Laura Ikonen / [email protected] / 050 550 8886
Tietoja PubMaticista
Teknologiayritys PubMatic (Nasdaq: PUBM) maksimoi asiakasarvoa tarjoamalla kehittyneitä ratkaisuja digitaalisen mainonnan toimitusketjuun. PubMaticin mainosalustan avulla voidaan parantaa markkinointi-investointien tuottoa ja tavoittaa kohdennettu yleisö useissa kanavissa ja useilla laitteilla. Ratkaisun ansiosta avoimessa verkossa toimivat digitaalisen sisällön tuottajat voivat paremmin hallita sisältöjensä käyttöä ja niiden kaupallistamista. Vuodesta 2006 lähtien käytössä ollut infrastruktuuripohjainen ratkaisumme on tehostanut datan reaaliaikaista käsittelyä ja hyödyntämistä. Skaalautuva ja joustava innovaatio ohjelmalliseen ostamiseen parantaa asiakkaidemme mainonnan tuloksellisuutta, ja samalla se edistää digitaalisen mainonnan toimitusketjun elinvoimaisuutta ja läpinäkyvyyttä.
© Koodiviidakko Oy - Y-tunnus 1939962-1