Teknologia on kuluneen vuosikymmenen aikana mullistanut mainosinventaarien kaupallistamisen, ja etenkin yhtenäistetyllä ohjelmallisella ostamisella on ollut muutoksessa tärkeä rooli. Tällä hetkellä monet julkaisijat maksimoivat tuottojaan käyttämällä useita kysyntäkumppaneita, mikä on synnyttänyt tarpeen virtaviivaistaa erilaisten ratkaisujen hallintaa. Yhdessä toimivien teknologioiden on voitava kommunikoida keskenään. Tämä saavutetaan tavallisesti asiakaspuolen (esim. kutsut menevät suoraan verkkosivustolle tai sovellukseen) tai palvelinpuolen (vähintään kaksi palvelinta viestii suoraan toistensa kanssa) toteutuksena. Palvelinten välinen server-to-server -ratkaisu tarjoaa julkaisijoille, mainostajille ja kuluttajille monia etuja. Mainosmyynnissä server-to-server eli S2S-malli pienentää tarjousprosessin viivettä, mikä auttaa ratkaisevasti parantamaan latausaikoja ja huutokauppojen tehokkuutta.
Toiminnalliset parannukset
Digitaalisessa maailmassa julkaisijat vastaavat mainosten toiminnallisuudesta, brändit vastaavat mainosbudjeteista ja kuluttajat vastaavat antamastaan huomiosta. Jotta julkaisija voi maksimoida budjeteista saamansa osuudet, sen on täytettävä ostajan brändin vaatimukset parhaalla mahdollisella tavalla ja samalla tarjottava kuluttajille parasta mahdollista sisältöä – mainoksia unohtamatta.
S2S header bidding antaa julkaisijoille mahdollisuuden parantaa sivujen latausaikoja muihin mainosten näyttötapoihin verrattuna. Palvelin hoitaa raskaat työt julkaisijan verkkosivuston tai sovelluksen taustalla.
Tämä parantaa selauskokemusta ja minimoi aikakatkaisujen ja hupenevan katsojakunnan riskin. Nopeammin latautuvat mainokset voidaan myös päivittää useammin, mikä käytännössä kasvattaa julkaisijoiden kaupallistettavissa olevaa mainosinventaaria.
Alkuun pääseminen ja testaamisen merkitys
Tällä hetkellä pelkkiä asiakaspuolen ratkaisuja käyttävän julkaisijan ensimmäinen askel kohti S2S-ratkaisua on löytää kumppani, jonka avulla eri lähestymistapoja voidaan vertailla läpinäkyvällä ja mitattavalla tavalla.
Jokaisen julkaisijan on löydettävä itselleen sopiva tapa S2S-ratkaisun toteuttamiseen, mihin vaikuttavat saatavilla olevan inventaarin (näyttö, video, CTV, pöytätietokoneet, mobiili, jne.) ohella myös nykyinen teknologiapaketti ja suoran myynnin tarjoamat tulokset huutokauppaan verrattuna. Ratkaisujen arvioinnissa tulee hyödyntää erilaisia mittareita, kuten eCPM:ää, täyttösuhdetta, evästeiden yhdistämistä ja tietenkin viivettä. Nämä on priorisoitava liiketoimintatavoitteiden mukaisesti, ja kukin kokoonpano on arvioitava samoilla kriteereillä.
S2S-ratkaisua toteutettaessa on tärkeää löytää teknologiakumppani, joka ymmärtää tavoitteesi sekä kaupalliselta että teknologiselta kannalta, joten ne kannattaa esittää mahdollisimman selkeästi. Teknologiasta on eniten hyötyä, kun kaikki vetävät yhtä köyttä. Varmista siis, että kaupallisen ja teknologisen puolen tiimisi ovat molemmat selvillä tavoitteidensa mahdollisuuksista ja riskeistä.
Kannattaako ratkaisu ostaa vai kehittää itse?
Aivan kuten muidenkin teknologioiden tapauksessa, julkaisijoille on tarjolla kaksi vaihtoehtoa: ostaminen ja oman ratkaisun kehittäminen. Oman ratkaisun etuna on, että sen voi räätälöidä täydellisesti yrityksen tarpeiden mukaan, minkä pitäisi teoriassa mahdollistaa maksimaalinen hyöty. Yhdysvalloissa oman ratkaisun kehittäminen on tavallisempaa kuin Euroopassa. Julkaisijoilta saamamme palautteen mukaan tämä johtuu pääasiassa siitä, että useilla eri markkinoilla toimiminen kasvattaa ratkaisun teknistä kuormitusta ja resurssivaatimuksia.
S2S-malli edellyttää paitsi aikaa ja mittavaa teknistä osaamista, myös jatkuvaa ylläpitoa sekä päivittämistä tunnisteiden ja muiden integroitujen ratkaisujen kehittyessä. Yhteistyö hallinnoidun palvelun tarjoajan kanssa voi keventää näitä vaatimuksia. Julkaisijoiden onkin aina hyvä pyrkiä löytämään joustavia lähestymistapoja ja varmistaa, että riittävää markkinakohtaista tukea on saatavilla.
Hybridiratkaisut ja kolmansien osapuolien evästeet
Yleisesti ottaen asiakaspuolen ratkaisut tarjoavat evästeiden yhdistämisen osalta parempia tuloksia, mikä on huomionarvoista etenkin evästevaltaisena pysyvän kaupan median tapauksessa. Nopeusvaatimukset puolestaan tekevät S2S-ratkaisuista tehokkaampia videomainonnassa. Nämä kaksi trendiä viittaavat hybridiratkaisujen tarpeeseen.
Lisäksi siirtymä kohti yksilöllisiä tunnisteita on tapahtunut odotettua hitaammin, mihin ovat osaltaan vaikuttaneet toistuvat viivästymiset evästeiden poistamisessa Chromesta. Tämän vuoksi julkaisijat tarvitsevat hybridiratkaisuja, jotka tukevat niin evästepohjaista kuluttajakäyttäytymisen mukaista kohdistamista kuin tunnisteteknologian kanssa yhteensopivaa asiayhteyteen kohdistamista.
Digitaalisen mainonnan maailma on edelleen murroksessa, ja kaikkien osapuolien on oltava valmiina muutokseen toteuttaen samalla ratkaisuja, jotka toimivat tämänhetkisessä ekosysteemissä. Jotta tässä onnistutaan tehokkaimmalla mahdollisella tavalla, meidän täytyy tukea koko toimialan laajuista keskusteluyhteyttä ja palautteen antamista. Tarvitsemme myös yhteistyöhön perustuvia ratkaisuja, jotka auttavat meitä ymmärtämään, mihin suuntaan median ostamiskäyttäytyminen on etenemässä. Näin voimme kehittää parhaat teknologiset ratkaisut sekä nykyisiä että tulevia tarpeita varten.
Kirjoittaja: Thomas Munck, Country Manager, Nordics at PubMatic
PR-yhteys Suomessa:
Storybound Oy
Laura Ikonen / [email protected] / 050 550 8886
Tietoja PubMaticista
Teknologiayritys PubMatic (Nasdaq: PUBM) maksimoi asiakasarvoa tarjoamalla kehittyneitä ratkaisuja digitaalisen mainonnan toimitusketjuun. PubMaticin mainosalustan avulla voidaan parantaa markkinointi-investointien tuottoa ja tavoittaa kohdennettu yleisö useissa kanavissa ja useilla laitteilla. Ratkaisun ansiosta avoimessa verkossa toimivat digitaalisen sisällön tuottajat voivat paremmin hallita sisältöjensä käyttöä ja niiden kaupallistamista. Vuodesta 2006 lähtien käytössä ollut infrastruktuuripohjainen ratkaisumme on tehostanut datan reaaliaikaista käsittelyä ja hyödyntämistä. Skaalautuva ja joustava innovaatio ohjelmalliseen ostamiseen parantaa asiakkaidemme mainonnan tuloksellisuutta, ja samalla se edistää digitaalisen mainonnan toimitusketjun elinvoimaisuutta ja läpinäkyvyyttä.
© Koodiviidakko Oy - Y-tunnus 1939962-1