Väitös: Hyödynnä sosiaalisen median voima sopivilla strategioilla – sitoutuneisuus on hyvä suorituskykymittari

Sosiaalisen median räjähdysmäinen kasvu viime vuosikymmenen aikana on muuttanut voimakkaasti yritysten ja asiakkaiden välistä vuorovaikutusta. Silti vain suhteellisen harvat yritykset ovat laatineet asianmukaisen strategian sosiaalisen mediaan liittyen, sanoo Vaasan yliopistossa keskiviikkona 18. toukokuuta väittelevä Fang Fang Li.

Lin väitöstutkimuksen mukaan useimmille yrityksille haasteena ei olekaan käynnistää yksittäisiä markkinointikampanjoita sosiaalisessa mediassa, vaan toiminnan strategisuus – eli sosiaalisen median strateginen käyttäminen asiakassuhteiden luomiseksi ja asiakkaiden sitouttamiseksi.

Fang Fang Li paneutuu väitöksessään sosiaalisen median markkinointistrategian käsitteeseen ja yksilöi neljä sosiaalisen median markkinointistrategiaa. Nämä ovat sosiaalisen kaupankäynnin strategia, sosiaalisen median sisällön strategia, sosiaalisen median seurannan strategia ja sosiaalisen median CRM- eli asiakkuudenhallintastrategia. Kyseiset strategiat ilmentävät erilaisia tavoitteita ja kertovat samalla strategisesta kehitysasteesta.

Sitoutuneisuus mittaa vuorovaikutuksen onnistumista

Asiakkaiden sitoutuneisuus (engagement) on tutkimuksen mukaan hyvä somemarkkinoinnin suorituskykymittari, koska se kuvastaa sosiaalisessa mediassa tapahtuvan yhteydenpidon ja vuorovaikutuksen astetta.

– Yritykset voivat hyötyä asiakkaiden sitoutumisesta konkreettisesti esimerkiksi suurempien tulojen ja voittojen sekä kasvavan markkinaosuuden myötä. Lisäksi ne voivat hyötyä aineettomasti saamalla palautteita tai uusia ideoita, jotka auttavat tuotteen tai palvelun kehittämisessä.

Somestrategioiden toteuttaminen vaatii resursseja – asiakkaille on ehdittävä vastaamaan

Fang Fang Lin tutkimuksen mukaan sosiaalisen median strategioiden onnistunut toteuttaminen edellyttää asianmukaisia resursseja ja valmiuksia.

– Sisällöntuotannon ja jakelun lisäksi tällaisia ovat esimerkiksi valmiudet seurata ja vastata sosiaalisen median keskusteluihin sekä valmiudet kerätä ja analysoida sosiaalisen median tietoja, sanoo Fang Fang Li.

 Haasteita voi kuitenkin esiintyä tietojen integroinnissa, eli siinä, miten yritykset yhdistävät massiiviset sosiaalisen median tiedot asiakkaiden toiminnasta muihin tietolähteisiin.

Kulttuuriset erot vaikuttavat niin kuluttajiin kuin somemarkkinoijan päätöksentekoon

Tutkimuksessa on myös huomattu, että kulttuuriset seikat vaikuttavat suuresti yritysten sosiaalisen median markkinointistrategioihin ja kuluttajien asenteisiin ja käyttäytymiseen sosiaalisessa mediassa.

– Yritysten ja markkinoijien kannattaisikin ymmärtää sosiaalisen median kulttuurisidonnaisuus ja ottaa se huomioon sosiaalista mediaa hyödyntäessään.

Väitöksen vertaileva tutkimus suomalaisten ja kiinalaisten yritysten sosiaalisen median markkinointistrategioiden kehittämisprosessista osoittaa, että kulttuurisesti erilaisten maiden yrityksissä on kulttuurieroja, jotka heijastuvat päätöksentekotapoihin. Esimerkiksi kiinalaisissa yrityksissä sosiaalisen median sisältöön ja ongelmanratkaisuun liittyvässä päätöksenteossa valta on epätasaisemmin jakautunut kuin suomalaisissa yrityksissä.

Tutkimuksessa ilmeni myös, että sitoutuminen erilaisiin sosiaalisen median sisältöihin eroaa eri kulttuurisissa yhteyksissä. Tuloksista paljastui muun muassa, että negatiiviset kommentit sosiaalisessa mediassa vaikuttavat todennäköisesti kielteisemmin asiakkaiden sitoutumiseen epävarmuutta välttävissä maissa kuin niissä maissa, joissa epävarmuuden välttäminen on vähäistä.

Fang Fang Lin väitöskirja koostuu neljästä artikkelista, joissa hän on käyttänyt sekä määrällisiä että laadullisia tutkimusmenetelmiä. Hän on muun muassa haastatellut tutkimusta varten 15 yritysjohtajaa Kiinassa, Suomessa ja Ruotsissa. Lisäksi tutkimuksessa on tehty kaksi erillistä kyselyä. Ensimmäiseen osallistui 52 markkinoinnin alan johtotehtävissä toimivaa henkilöä Yhdysvalloista ja toiseen 43 sosiaalisen median markkinoinnin tutkijaa eri maista.

Kuvateksti: Fang Fang Li väittelee Vaasan yliopistossa keskiviikkona 18. toukokuuta. Kuva: Riikka Kalmi / Vaasan yliopisto

Väitöstilaisuus

M.Sc. Fang Fang Lin väitöstutkimus “The integration of social media and marketing strategy : tactics, strategy, and culture” tarkastetaan keskiviikkona 18.5.2022 klo 14 Vaasan yliopiston Nissi-auditoriossa.

Väitöstilaisuuteen voi osallistua myös etäyhteyden kautta: https://uwasa.zoom.us/j/63824679737?pwd=L0hDMFk0NGgvNHUvZVZtclpZZHVEZz09 Password: 350536

Vastaväittäjänä tilaisuudessa toimii professori Edwin J. Nijssen (Eindhoven University of Technology) ja kustoksena professori Peter Gabrielsson.

Väitöskirja

Li, Fang Fang (2022) The integration of social media and marketing strategy: tactics, strategy, and culture. Acta Wasaensia 485. Väitöskirja/ Doctoral dissertation. Vaasan yliopisto / University of Vaasa.

Julkaisun pdf: https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-395-020-7

Lisätiedot

Fang Fang Li, puh. 045 1185 355; sähköposti: [email protected]

Fang Fang on syntynyt Zhejiangissa Kiinassa vuonna 1986. Hän asuu nykyään Vaasassa perheensä kanssa. Hänellä on kauppatieteiden maisterin tutkinto Kalmarin yliopistosta Ruotsista vuodelta 2008 sekä kansainvälisen markkinoinnin maisterin tutkinto Halmstadin yliopistosta Ruotsista vuodelta 2009.