PubMaticin Etelä-Euroopan, Lähi-idän ja Pohjois-Afrikan aluejohtaja Cristian Coccia jutteli ExchangeWirelle ATS Madridin esiintymisensä jälkeen digitaalisen mainonnan mediatoimitusketjujen nykytilasta, alan sopeutumisesta uuteen tietosuojasääntelyyn sekä osto- ja myyntijärjestelmien osuudesta alan tulevaisuuden muovaamisessa.
Mitkä ovat tällä hetkellä digitaalisen mainonnan mediatoimitusketjun suurimmat ongelmat? Mistä ne pohjimmiltaan johtuvat?
Useimmin mainitut haasteet ovat läpinäkyvyys ja huijaukset. Mielestäni ala on kuitenkin edistynyt paljon näiden ongelmien ratkaisemisessa ja jatkaa ratkaisujen kehittämistä molempiin.
Viime kädessä kyse on luottamuksesta – luottamuksesta ohjelmalliseen mainontaan, myyjiin ja uusiin kanaviin (erityisesti CTV:hen) sekä luottamuksesta alaan kokonaisuutena. Ilman luottamusta resursseja ja oivalluksia ei haluta jakaa. Avoimuuden väheneminen tarkoittaa läpinäkyvyyden heikentymistä, mikä laskee ekosysteemin tehokkuutta ja altistaa huijauksille.
Läpinäkyvyysongelma on lisännyt ostopolun optimointia (supply path optimisation, SPO), koska ostopuoli pyrkii parantamaan toimitusketjujen, hinnoittelurakenteiden ja inventaarin läpinäkyvyyttä. Tämä kannustaa toimistoja ja julkaisijoita arvioimaan uudelleen keskinäisiä suhteitaan, jotta ne pystyisivät syventämään luottamukseen perustuvaa ja sitä ruokkivaa yhteistyötä.
Miten uusi tietosuojasääntely ja ohjelmallisen ekosysteemin muutokset ovat vaikuttaneet toimitusketjun toimintaan?
Koko ekosysteemi yrittää edelleen selättää nopeasti muuttuvaa media- ja markkinointiympäristöä. Ajankohtaisia kysymyksiä ovat muun muassa lakisääteinen valvonta, järjestelmien yksityisyystoimintojen lisääntyminen ja walled garden ‑toimijoiden räjähdysmäinen kasvu.
Jotkin asiakkaistamme ovat ottaneet näihin kahteen jättiläiseen jonkin verran etäisyyttä, vaikka käyttävätkin niihin yhä rahaa. Googlen ja Metan (ja yhä useammin myös mediaomistajien) käyttämä walled garden ‑bisnesmalli aiheuttaa kuitenkin monia vaikeuksia: yksinkertaisetkaan asiat, kuten näyttötiheyden rajoitus ja perustason optimointi, eivät onnistu yhtä helposti kuin avoimessa verkossa. Vaihtoehtojakin silti on – markkinoijat voivat käyttää myyntijärjestelmää tai kohortteja, kuten Ozonea, joka auttaa kattavuuden parantamisessa, ja kohdentamiseen on tarjolla vaihtoehtoisia tunnisteita ja sisältöön perustuvia ratkaisuja.
Tulevaisuuden avoimessa verkossa yksityisyys on aina etusijalla – ja samalla niiden teknologioiden ja yhteistyökumppaneiden suosio kasvaa, jotka kehittyvät tunnisteiden hakkerointia pidemmälle. Tässä julkaisijoilla on suuri valta. Ne voivat kertoa mainostajille paljon yleisöstään ja jakaa käyttäytymistietoja, joita ei saa muualta, loukkaamatta käyttäjien yksityisyyttä. Lisäksi julkaisijoilla on käytössään reaaliaikaista tietoa, jota tarvitaan niiden arvokkaiden kohorttien laatimiseen, joita mainostajat tarvitsevat kohdentamiseen.
Mitä muutokset ovat merkinneet mediaomistajille, ja miten myynti- ja ostojärjestelmät ovat mukautuneet niihin?
Yleensä kohdentaminen on aktivoitu ostopuolella, mutta tämä on muuttumassa, mikä johtuu tietosuojasääntelyn kehityksestä, teknologioiden jatkuvasta yhteensovituksesta ja suljettujen markkinapaikkojen (private marketplace, PMP) yleistymisestä.
Nykyään mediaostajat tuovat tietonsa myyntipuolelle ja kokeilevat erilaisia myyntipuolen kohdennusmenetelmiä (kuten tunnistekohdennusta, sisältöön perustuvaa kohdennusta ja kolmannen osapuolen dataan perustuva kohdennusta) tarkoituksenaan tehostaa kampanjan suunnittelua ja tehdä siitä läpinäkyvämpää.
Julkaisijat aktivoivat oman datansa ja panostavat kattavampiin datastrategioihin, jolloin mediaostajat saavat monipuolisemman kuvan yleisöstään tekemällä tiiviimpää yhteistyötä myyntipuolen kumppaneiden kanssa.
Myyntipuolen kohdennusta harkitsevien ostajien on tärkeää keksiä, miten ne pystyvät yhdistämään eri lähteistä peräisin olevat tiedot, kuten ensi käden datan, todennetun julkaisijan datan, universal ID:t ja muiden kolmansien osapuolten datamarkkinapaikkojen segmentit. Eri vaihtoehtoja punnitessa on ratkaisevan tärkeää pitää aina mielessä, miksi kohdennusta ylipäänsä halutaan parantaa kaikilla ruuduilla.
Miten ostopolun optimointi on vaikuttanut toimitusketjuun? Onko se johtanut parannuksiin?
Ostopolun optimointi on auttanut meitä tekemään toimitusketjusta huomattavasti tasapainoisemman ja läpinäkyvämmän. Osittain tämä johtuu siitä, että transaktioiden tehostaminen vaatii tiivistä yhteistyötä ostajien ja julkaisijoiden kanssa.
Kun laadimme ostajiemme kanssa ostopolun optimointisopimuksia, meillä on useita vaihtoehtoja, joista voimme valita juuri heidän tarpeisiinsa sopivan. Yksi tärkeä tekijä on hinta, mutta usein ratkaisevassa asemassa on innovointi, kuten jokin räätälöity tekninen ratkaisu tai pääsy lisätietoihin, jotka luovat ostajalle ainutlaatuista arvoa. Näin toimistoasiakkaamme pystyvät myös arvioimaan kokonaisuutena, kuinka ostaa asiakkailleen tehokkaasti, ja samaan aikaan syntyy kilpailua, jossa julkaisijat pystyvät maksimoimaan arvonsa sisällöllään ja yleisöllään.
Millä muilla tavoin toimitusketjun läpinäkyvyyttä voidaan lisätä, ja millainen osuus osto- ja myyntipuolella tässä mielestäsi on?
Oikeilla teknologisilla valinnoilla on tärkeä rooli toimitusketjun läpinäkyvyyden lisäämisessä, ja tässä sekä osto- että myyntipuolella on osuutensa. Jokainen ohjelmallisen transaktion kohteena oleva taho – toimittaja, välittäjä tai ostaja – tarvitsee käyttöönsä Supply Chain Object (SCO) ‑raportit, joista käy ilmi läpinäkyvästi koko polku inventaarilähteestä ostajaan (tai muuhun relevanttiin tahoon polun varrella). SCO-käyttäjät saavat suoran inventaarin ja tuplavahvistuksen valtuutetuista myyjistä ja huomaavat helpommin, jos ketju katkeaa.
Viime kädessä toimitusekosysteemin eri kohdissa sijaitsevien sidosryhmien pitää ottaa vastuu siitä, että ne huolehtivat ads.txt- ja sellers.json-tiedostojen puhtaudesta ja oikeellisuudesta ja jakavat täydelliset SCO-solmut eteenpäin. Jokaisen välittäjän ja myyntijärjestelmän täytyy edellyttää tietojen jakajilta vastuullisuutta hylkäämällä tarjoukset, joista IAB Tech Labin teknisten vaatimusten mukaiset SCO-tiedostot puuttuvat. Vasta tällöin täyden läpinäkyvyyden hyödyt saadaan kokonaan käyttöön ja heikkolaatuinen tarjonta on helpompi tunnistaa ja poistaa markkinapaikalta.
Myös koulutuksella ja tiiviillä yhteistyöllä on suuri merkitys läpinäkyvyyden lisäämisessä. Alkuun pääsee parhaiten tutustumalla luotettavaksi todettuihin resursseihin ja käymällä asiakkaiden kanssa mielekkäitä keskusteluja, joilla varmistetaan, että he tietävät, mihin heidän mediainvestointinsa menee. Tällöin tekniikkapuolen on helpompi tuoda pöytään panoksensa ja saada käyttöönsä kattavaa dataperusteista tietoa.
Epäilemättä ohjelmallisuus on tullut jäädäkseen. Nyt useampi kuin koskaan ennen pystyy vilkaisemaan konepellin alle kokonaisvaltaisesta arvonäkökulmasta. Tämä on valtava tilaisuus, sillä ala on matkalla kohti aitoa yhteistyötä ja läpinäkyvyys on vaatimus, josta ei voi neuvotella.
Millaisena näet digitaalisen mainonnan mediatoimitusketjun vuoden kuluttua?
Yhteensovittaminen varmasti lisääntyy. Uskon myös, että kolmannen osapuolen evästeiden väheneminen lisää walled garden ‑mallin käyttöä, kun julkaisijat alkavat jakaa keräämäänsä dataa eteenpäin yhdistelmätietoina (data clean room) osana evästeiden jälkeisen ajan strategiaa. Suuria datamääriä hallitsevat suuryhtiöt, kuten jälleenmyyjät ja mediayhtiöt, siirtyvät jakamaan keräämäänsä dataa yhdistelmätietoina, jotta pystyvät noudattamaan yleisökohdennuksessa tietosuojavaatimuksia. Brändit saattavat seurata perässä, joten luultavasti tämä toimintatapa yleistyy.
Jos kirjautuneiden käyttäjien määrä kasvaa, kasvaa myös räätälöidyn sisällön määrä mainonnan rinnalla, eikä se tunnu käyttäjästä karmivalta vaan yksilölliseltä. Uskon, että tämä kasvattaa asiakkaiden luottamusta ja sitoutumista digitaaliseen mainontaan, jolloin asiakkaat pystyvät keskittymään mainonnan myönteisiin puoliin kielteisten puolien sijaan.
Digitaalinen mainosala yrittää edelleen tehdä mainoksia, jotka toimivat kaikille. Koko alan yhdessä pitää edistää muutosta ja ottaa siitä vastuu.
Mediatoimitusketjun tulevaisuus digitaalisessa mainonnassa: haastattelu PubMaticin kanssa
Grace Dillon 19. toukokuuta 2022
PR-yhteys Suomessa:
Storybound Oy
Laura Ikonen / [email protected] / 050 550 8886
Tietoja PubMaticista
Teknologiayritys PubMatic (Nasdaq: PUBM) maksimoi asiakasarvoa tarjoamalla kehittyneitä ratkaisuja digitaalisen mainonnan toimitusketjuun. PubMaticin mainosalustan avulla voidaan parantaa markkinointi-investointien tuottoa ja tavoittaa kohdennettu yleisö useissa kanavissa ja useilla laitteilla. Ratkaisun ansiosta avoimessa verkossa toimivat digitaalisen sisällön tuottajat voivat paremmin hallita sisältöjensä käyttöä ja niiden kaupallistamista. Vuodesta 2006 lähtien käytössä ollut infrastruktuuripohjainen ratkaisumme on tehostanut datan reaaliaikaista käsittelyä ja hyödyntämistä. Skaalautuva ja joustava innovaatio ohjelmalliseen ostamiseen parantaa asiakkaidemme mainonnan tuloksellisuutta, ja samalla se edistää digitaalisen mainonnan toimitusketjun elinvoimaisuutta ja läpinäkyvyyttä.
© Koodiviidakko Oy - Y-tunnus 1939962-1