Edeltävän vuoden aikana julkaisijat, toimistot ja brändit ovat testanneet erilaisten ensi käden tunnisteiden (first-party ID) tehoa luotettaviksi todetuilla teknologia-alustoilla. Prohaska Consultingin mukaan tunnisteita on kehitetty ympäri maailmaa yli 80. Alkuvaiheen testaus on paljastanut tunnisteista erilaisia vahvuuksia ja heikkouksia myyntiputken eri vaiheissa, kuten myös alueellisia eroavaisuuksia. Tänä vuonna ala kehittyy: ensi käden tunnisteet monipuolistuvat ja keskittyvät määrättyjen käyttötapausten ratkaisemiseen.
Myyntijärjestelmät (sell-side platform, SSP) voivat olla menestystekijä tulevaisuuden mainosekosysteemissä, koska ne ovat lähellä julkaisijoita ja kuluttajia. Jotta julkaisijat pystyvät edelleen tekemään hyvää tulosta ja mainostajien pääoman tuotto pysyy hyvänä, meidän on tuotava kohdentaminen digitaalisen mainonnan ekosysteemiin. PubMaticin testeissä on käynyt ilmi, että niin mainostajat kuin julkaisijatkin hyötyvät mainonnan kohdentamisessa eniten monen ratkaisun valikoimasta.
Mediaostajille muutakin kuin tietojen yhdistämistä
Toistaiseksi ensi käden tunnisteiden tarkoitus on ollut ennen kaikkea yhdistää käyttäjät eri laitteisiin ja sivustoihin. Tällä hetkellä mediaostajat käyttävät ensi käden tunnisteita mainoskampanjoiden optimointiin, näyttötiheyden rajoittamiseen ja attribuutioon, kun taas myyjät pyrkivät kaupallistamaan inventaarinsa niiden avulla entistä tehokkaammin ja tarjoamaan kuluttajille helppoja suostumuksen hallintatyökaluja. Käyttötapausten lisääntyessä kasvaa myös tarve käyttää ensi käden tunnisteratkaisuja yhdessä muiden teknologiakumppaneiden ratkaisujen kanssa.
Mediaostajien enemmistö testaa tunnisteratkaisuja, jotka perustuvat deterministisiin ja tilastomatemaattisiin signaaleihin. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että yksittäinen ratkaisu, joka kattaa nämä molemmat, sopisi kaikkiin kampanjoihin. Ostajien tulee miettiä huolellisesti jokaisen kampanjan tavoite ja kokeilla suunnitelmallisesti, miten tehokkaasti eri tunnisteiden tarjoajien optimointiratkaisut tuottavat halutun lopputuloksen. Tällainen pienempiin osiin perustuva lähestymistapa auttaa ymmärtämään, mitkä tunnisteet todennäköisimmin vaikuttavat tulokseen eniten.
Yhteistyössä Verve Groupin ja Scream Malmon kanssa PubMatic alkoi hiljattain testata eri tunnisteratkaisuja ja kehittää pitkän aikavälin strategiaa, jonka tarkoitus on sitouttaa ja tavoittaa erään suuren painonpudotusbrändin käyttäjiä mahdollisimman tehokkaasti mobiiliverkossa. A/B-testaus suoritettiin suljettujen markkinapaikkojen (private marketplace, PMP) mobiiliverkkosopimuksilla, ja tulosten mukaan ID5:n tunnisteen käyttö paransi kampanjan tavoittavuutta kokonaisuutena 30 prosenttia ja iOS-inventaarin kohdalla 90 prosenttia.
Yhteistyössä on voimaa
Julkaisijatkin hyötyvät ostopuolen ahkerasta testauksesta, koska se mahdollistaa kaksisuuntaisen keskustelun. Kaikilla julkaisijoilla on suosikkitunnisteensa, mutta mainosbudjeteissa pysyäkseen ne ovat valmiita omaksumaan erilaisia ratkaisuja.
Ostajien pitää tehdä yhteistyötä myyntijärjestelmien kanssa löytäkseen parhaan mahdollisen perustunnisteen ja sitten kartoittaa lisäratkaisuja kontrolloiduissa A/B-testeissä. Näin ne pystyvät parantamaan kattavuutta ja oppimaan, miten eri tunnisteiden välillä liikutaan. OMD Netherlands testasi yhdessä PubMaticin kanssa, tuottaisiko Semasion asiakassegmenttien aktivointi PubMaticin myyntijärjestelmällä paremmat kampanjatulokset verrattuna datasegmenttien käyttöön ostojärjestelmän kautta. Kun tietoja käytettiin PubMaticin Audience Encoren kautta, kattavuus yli kaksinkertaistui verrattuna kampanjoihin, joissa samoja tietoja käytettiin ostojärjestelmän kautta. Audience Encore menestyi hyvin muillakin mittareilla: viewability kasvoi 16 prosenttia ja CTR 21 prosenttia.
Viime kädessä julkaisijat käyttävät ostajien eniten haluamia tunnisteita, kunhan ne täyttävät tietoturva- ja yksityisyysvaatimukset. Ostajien kannattaa kuitenkin pitää mielessä, että julkaisijoilla on myös paljon omaa ensi käden dataa ja sisältöön perustuvia kohdennusratkaisuja, joita kannattaa käyttää yhdessä muiden tunnisteiden kanssa.
Millainen on ensi käden tunnisteiden seuraava sukupolvi?
Brändien ja julkaisijoiden on yhä tärkeämpää tuoda selkeästi ilmi, millaista arvoa kuluttajat saavat jakamalla tietonsa ja miten suostumus on aivan yhtä helppo perua kuin antaa. Nykyään markkinoilla on monia ratkaisuja, joissa käyttäjän suostumusta levitetään toimitusketjun kautta, mikä aiheuttaa hämmennystä ja väärinkäsityksiä. Ensi käden tunnisteet tarjoavat standardoidun menetelmän asiakkaiden kanssa kommunikointiin sekä tietojen aktivointiin kohdennusta, mittauksia ja attribuutiota varten.
Standardoinnin avulla ensi käden tunnisteita voidaan vähitellen ottaa käyttöön useimmissa järjestelmissä, kuten CTV:ssä. Näin mainostajat voivat helpommin käydä saumatonta kauppaa tunnisteilla ja hyötyä kaikkien eri tunnisteiden ominaisuuksista ja kattavuudesta yksittäisiin tunnisteisiin keskittymisen sijaan. Standardointi edistää myös tekniikan maailmanlaajuista omaksumista, kun markkinoijien ei tarvitse käyttää eri järjestelmiä eri markkinoilla. Asioiden yksinkertaistaminen globaalissa, eri kanavia koskevassa mittakaavassa hyödyttää kaikkia: julkaisijat saavat parhaan mahdollisen tuoton, mainostajien tulos paranee ja kuluttajat saavat parhaan mahdollisen digitaalisen elämyksen.
Alalle avautuu valtava tilaisuus, kun osapuolet todella ymmärtävät erilaisten tunnisteratkaisujen tehon ja ryhtyvät viemään alaa eteenpäin hallitsemalla tietoja ja niiden käyttötapoja entistä paremmin. Skaalattavuuden näkökulmasta uutta tekniikkaa omaksutaan kunhan se vain on hyvää, mikä tietysti parantaa kattavuutta. Ja niin kauan kuin kattavuus paranee, myös brändin tunnettuus ja myynti kasvavat, jolloin kierre on valmis.
Meidän pitää kysyä itseltämme: miten pystymme rakentamaan nykyisellä osaamisellamme paremman ekosysteemin, joka toimii tulevaisuudessakin? Vastaus on, että meidän pitää jatkaa panostamista erilaisiin kohdennusratkaisuihin – itsenäisiin järjestelmiin, selainpohjaisiin ratkaisuihin, monen julkaisijan ratkaisuihin ja sisältöön perustuvaan kohdennukseen. Kun ymmärrämme, mitkä ratkaisut toimivat parhaiten eri skenaarioissa, mainostajat ja julkaisijat pystyvät omaksumaan ratkaisuvalikoiman, joka tuottaa parhaat kohdentamis- ja tehokkuushyödyt sekä hajauttaa riskejä, joita tulevaisuus tuo tullessaan.
Kofi Amoako, Regional Vice President, Addressability, EMEA
PR-yhteys Suomessa:
Storybound Oy
Elli Mäkilä / [email protected] / 045 326 3212
Tietoja PubMaticista
Teknologiayritys PubMatic (Nasdaq: PUBM) maksimoi asiakasarvoa tarjoamalla kehittyneitä ratkaisuja digitaalisen mainonnan toimitusketjuun. PubMaticin mainosalustan avulla voidaan parantaa markkinointi-investointien tuottoa ja tavoittaa kohdennettu yleisö useissa kanavissa ja useilla laitteilla. Ratkaisun ansiosta avoimessa verkossa toimivat digitaalisen sisällön tuottajat voivat paremmin hallita sisältöjensä käyttöä ja niiden kaupallistamista. Vuodesta 2006 lähtien käytössä ollut infrastruktuuripohjainen ratkaisumme on tehostanut datan reaaliaikaista käsittelyä ja hyödyntämistä. Skaalautuva ja joustava innovaatio ohjelmalliseen ostamiseen parantaa asiakkaidemme mainonnan tuloksellisuutta, ja samalla se edistää digitaalisen mainonnan toimitusketjun elinvoimaisuutta ja läpinäkyvyyttä.
© Koodiviidakko Oy - Y-tunnus 1939962-1